In het tijdperk van digitale transformatie is klantinzicht van een ‘leuk om te hebben’ naar een eerste levensbehoefte voor een goede klantervaring geëvolueerd. Vandaag de dag moeten we weten wie de klant écht is. Hoe we dat doen? Met small data

Klantinzicht was nog niet zolang geleden vaak slechts een bijzaak op de marketingafdeling. Er waren wellicht wat pogingen rondom advertenties en effectiviteit, merkgezondheid en innovatie, maar dat was het ook wel. De echte opkomst van de belevingseconomie, gevoed door verschuivingen in technologie en cultuur, heeft geleid tot de behoefte om je klant te begrijpen en gegevens te gebruiken om een realtime persoonlijke ervaring te creëren.

De ervaringseconomie

De term ‘ervaringseconomie’ is niet zo nieuw als je misschien denkt. In 1998 introduceerden B. Joseph Pine II en James H. Gilmore hem al in een artikel. Ze gebruikten de term om de volgende grote economie te beschrijven die de agrarische economie, de industriële economie en de diensteneconomie op zou volgen. Pine en Gilmore stelden dat bedrijven gedenkwaardige gebeurtenissen voor hun klanten moeten creëren en dat die herinnering zelf het product wordt. De ‘ervaring’ geeft je merk een concurrentievoordeel omdat je meer klanten wint en ook beter in staat bent ze te behouden. Zelfs 20 jaar geleden werd de ervaringseconomie al beschouwd als de belangrijkste basis voor klantbelevingsbeheer.

Je klant holistisch begrijpen

Wat we nog niet wisten toen Pine en Gilmore met de ervaringseconomie kwamen, was dat die ervaring vooral digitaal zou worden gecreëerd. Al jaren ligt de meeste nadruk op big data, maar bedrijven ontdekken nu dat het niet genoeg is om enkel transactionele data van sales en clicks te verzamelen en erop te reageren. Ze moeten de stem van hun klant horen, de klant vragen stellen en feedback verzamelen. Het is niet langer genoeg voor bedrijven om eenvoudig inzicht in hun klanten te krijgen door hun ervaringen met merken, producten en diensten. Merken moeten hun klant holistisch begrijpen – hun leven, de attitudes, meningen en waarden.

Zo krijg je de beste klantervaring

Waar het op neerkomt? Je moet de ware aard van je klanten leren kennen en begrijpen. En steeds meer bedrijven realiseren zich dat. Uit Gartner’s laatste CMO Spend Survey bleek dat ‘marketing en klantanalyses’ en ‘klantervaring’ twee van de top drie overwegingen en investeringen die bedrijven in het nieuwe jaar gaat maken.

Bedrijven realiseren zich dat als ze de meest relevante klantervaring willen krijgen, de meest waardevolle data de gegevens zijn over wat je klanten van jou of je product vinden. En die informatie komt van de klanten zelf.

Small data inzetten voor je klantervaring

Small data dus. Waarom? Small data bevat de menselijke inzichten die je nodig hebt om te begrijpen wat je klant denkt en voelt. Om daarachter te komen zijn merken steeds meer bezig met strategieën die ernaar streven de ware aard van hun klanten te achterhalen.

Uit het recente onderzoek ‘How Do You Research’ van Focus Vision blijkt dat 87% van de bedrijven enquêtes gebruikt om point-in-time gevoelens en reacties te pijlen. Een kwart gebruikt video interviews om te vragen waarom klanten doen wat ze doen. Focusgroepen blijven een prominente methodologie, waarbij 71 procent de stem van de klant wil overstijgen om te begrijpen waarom ze denken, voelen en handelen zoals ze dat doen. In 2019 zullen de merken die hun klanten echt begrijpen hun verhaal kunnen verbinden aan dat van de klant. Kijk maar wat Nike deed met zijn Colin Kaepernick-campagne

Colin Kaepernick - nike campagne

Merken die die ware aard van hun klanten niet begrijpen, kunnen geen deel uit maken van de verhalen van hun klant en zo de beste klantervaring te creëren. En dat is precies wat nodig is om je bedrijf in deze belevingseconomie groot te houden en te laten groeien.